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电视剧《克拉恋人》IP营销案例剖析

http://www.tianxia360.com|时间:2016-03-08 11:15|来源: 网络 A- A+

  1、IP简介

  电视剧《克拉恋人》由DMG印记娱乐传媒集团、东开之星(北京)影视投资有限公司、通灵珠宝联合出品,北京君和华盛影视文化传播有限公司任宣传方,张闻君担任总监制兼总制片人、通灵珠宝CEO沈东军担任出品人,韩国巨星Rain、中国著名演员唐嫣、罗晋和迪丽热巴等领衔主演。该剧以独特的题材与角度,融合浪漫、丑女逆袭、励志、时尚、整容等大热元素,讲述了一个“胖妞”成功逆袭,变成人见人爱职场精英的故事,以幽默搞笑的方式展现与探讨隐含在职场、家庭、男女关系之间的矛盾与冲突。这些出手不凡的剧情构思,不仅“遭遇”中国网友90亿疯狂点击,更是将影响力逐步“渗透”至国际偶像剧荧屏,引来国外观众瞩目。职场、情感、家庭等元素不分国界,该剧立足人们日常生活要素,捕捉都市男女的“痛点”,在国内外迅速引发共鸣,留给观众无限回味思考空间。

  2、社会影响力

  《克拉恋人》由“台湾偶像剧教父”陈铭章执导,云集了Rain、唐嫣、罗晋、迪丽热巴等高颜值明星,再加上1.5亿巨资的精良制作,该剧无论是作品品质还是外界期待值都站在了一个高起点上。所谓兵马未动,粮草先行。作为该剧宣传方,被誉为中国专业影视发行营销国家队的君和传播自《克拉恋人》立项开拍起,就瞄准“中国最高水准偶像剧”的定位,全程护航,对其开始了针对性推广。

  钱俊表示:“营销玩的是心术,谁能掌控并引导受众心理,谁就能在传播上占据主动,形成强大诱惑力。”为了第一时间传播该剧动态,增加外界期待值,君和传播作为先头部队,早在《克拉恋人》拍摄期,就全程通过专题新闻稿、趣味微博、微信日记、花絮视频等,独家对外发布该剧拍摄消息。此外,截至该剧开播前,君和传播分别在上海、北京两地承办了《克拉恋人》媒体见面会和开播发布会,以高规格、高水准做好了该剧的每一次重大亮相。而《克拉恋人》也由此关注度飙升,成为业内外公认的2015最受期待电视剧。

  《克拉恋人》有爱情,一见倾心就够了。做营销何尝不也是在谈恋爱?扭扭捏捏,犹抱琵琶半遮面,多半会被发好人卡。干柴烈火,一见钟情往往就是伴君缠缠绵绵到天涯。君和传播副董事长李军表示:“如果说独家发布剧组动态,重大活动营销是君和对《克拉恋人》曝光度的定时爆破,那该剧开播前的预热,君和传播的推广策略则是高举高打,先声夺人。”由于《克拉恋人》播出期正处一年中,荧屏竞争最激烈的暑期档,又因以往国产偶像剧山寨感过重,观众信心严重不足。如何在暑期档杀出一条路,抢占制高点,重振观众对国产偶像剧的信心就成为该剧成败的关键。为此,在钱俊和李军的战略布局下,君和传播毅然选择“高大上”的营销方向,提前一个月主推《克拉恋人》“国际范”、“时尚大片”、“高颜值舔屏偶像”等标签,并第一次打出了“2015偶像剧王”的口号。

  在这一宣传理念下,围绕“尖端”定位,君和传播每周连续引爆至少3个重磅新闻话题,先后推出了“众星联袂开启电视剧大片时代”、“中韩大牌集结锻造2015剧王”、“高颜值偶像开启钻石之旅”等重头新闻稿。与此同时,考虑到观众的好奇心与粉丝经济的强大推动力,君和传播还有意识围绕剧中明星,连续推出了诸如“Rain郑智薰:霸道非我本色;唐嫣摸Rain听到心跳;唐嫣为减肥濒临崩溃等大版面纸媒专访,并配合曝光了两人多款甜蜜海报和爱情片花,让粉丝观众对该剧产生强烈兴趣,进而感受到《克拉恋人》与以往偶像剧的不同。事实证明,君和传播“高举高打”的预热策略为这部戏的火爆开局奠定了坚实基础,“2015偶像剧王”的概念也被媒体广为引用,成为《克拉恋人》最醒目的标签。

  3、市场号召力

  日平均收视份额4.3%、话题阅读量80亿、网络总点击量破90亿、艺人新媒体指数唐嫣牢据榜单第一名……一串令人咋舌的硬数据彰显出都市偶像剧《克拉恋人》的今夏火爆,也验证了它作为“2015偶像剧王”的含金量。该剧一经开播便凭借重塑国产偶像剧的钻石品相,迅速在荧屏掀起“克拉风暴”。除了收视高居榜首,全网点击量屡创新纪录,《克拉恋人》更引发全民热议,由现象级偶像剧一跃成为全民剧。不仅如此,该剧更代表国剧一流水准赴美参展,摘得第十一届中美电影节“中国优秀电视连续剧金天使奖”,作为国产偶像剧的标杆,《克拉恋人》走出国门、走向国际,向海外媒体与观众展现了国内顶尖剧制的风采。

  《克拉恋人》为什么这么火?自有原因种种。韩流美剧冲击下,国产偶像剧亟需振兴;Rain、唐嫣、罗晋、迪丽热巴等人气偶像的明星效应;《克拉恋人》一流的剧集品质;浙江、安徽两大卫视的有力排播,毫无疑问是制胜之要。但在信息碎片化,热点不断更迭的当下,68集长剧《克拉恋人》得以长期火爆,保持全民热度,除了拼剧集内功,更需要一个长久高效的营销推广。基于此,《克拉恋人》的幕后推手,中国专业影视发行营销国家队——君和传播功不可没。君和传播董事长钱俊表示:“从该剧拍摄、制作到上星播出,君和全力护航,不仅依托剧集卖点和当今娱乐化营销特点,充分发挥自身优势,多形式、多渠道出击,更与浙江、安徽卫视通力协作,实现了该剧点线面开花,构建了线上线下联动的立体式营销网络。”

  4、品牌延伸与衍生能力

  一部剧的成功离不开多方努力。浙江卫视《中国好声音》为《克拉恋人》打广告,将综艺节目与电视剧完美互通,成功开启频道互动新时代。中国专业影视发行营销国家队——君和传播则定点突破、发酵,通过多渠道资源整合,全线出击,实现了《克拉恋人》从国产偶像剧到人气剧王再到全民剧的三级飞跃。在当下青年沉醉于外来文化,娱乐至死,中国本土文脉近乎断层的浮躁语境下,这样的飞跃不仅是中国偶像剧的荣光,更是热剧带来的精神辐射和全民文化滋养。

  钱俊说:“传播电视精品,树立大剧品牌是君和传播秉承至今的营销宗旨。所谓精品和品牌,内核实际是市场热效应背后,一种精品文化的传承与发扬。当下社会与人群真正需要什么?中国传媒者应该推广什么?又如何有效传播?这是中国文化应有的思考与使命。”近年来,君和传播运用多种推广手段,开展定制营销,成功推广了不同类型的品牌影视作品,比如主旋律剧《毛泽东》、《四十九日•祭》、《长沙保卫战》;神话剧《西游记》、《活佛济公》、《妈祖》;古装剧《木府风云》、《舞乐传奇》;纪录片《京剧》、《舌尖上的中国2》等,取得了市场效应和社会品牌效应的双赢。而《克拉恋人》则是君和传播今年在都市偶像剧领域塑造的又一文化品牌,再次凸显了君和应对不同类型剧的强大复合营销能力。

  聚焦互联网时代的影视文化传播,再从这点延展出去。《克拉恋人》的成功,是君和传播特色营销的胜利,是君和传播的文化担当与传扬,更引领了一种文化传播潮流,为中国文化产业提供了新思路,闪耀了复合性、创新型营销的“钻石之光”。

[责任编辑: 黄苏维]
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